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Grande distribution. On cause plus, on flingue…

Grande distribution. On cause plus, on flingue…

Amazon, le géant du Web, a gagné la bataille du non-alimentaire contre les hypers et les supermarchés. Mais ces derniers préparent leur riposte. La guerre ne fait que commencer. Quelles conséquences pour les clients ?

Grande distribution On cause plus, on flingue…

Pourra-t-on encore déposer demain, dans le même chariot, légumes, liquide vaisselle, couches bébé, petit électroménager ? Peu probable… Le modèle de l’hypermarché universel, tel qu’on le connaît, semble voué à s’effacer. Les patrons de la grande distribution paraissent eux-mêmes résignés. « Nous avons perdu la bataille du non-alimentaire », déclarait notamment, en mars dernier, Georges Plassat, P-DG du groupe Carrefour, quelques semaines avant de passer la main à son successeur.

En cause, la méfiance accrue de plus en plus de Français pour la consommation de masse… Et surtout, la déferlante du e-commerce, dominé par Amazon. En une dizaine d’années, le géant américain de la distribution en ligne (26 fois la valeur du groupe Carrefour en Bourse !) s’est imposé comme le leader des ventes en France dans les domaines de l’informatique grand public, du high-tech et du son. Pour autant, le magasin physique ne semble pas mort. Il conserve des atouts, comme le montre notre enquête de terrain (voir encadré). Mais pour survivre, les grandes surfaces vont devoir profondément évoluer.

LA CHASSE AU MAMMOUTH EST OUVERTE

Amazon est devenu, en 2016, le premier distributeur de produits non alimentaires en France. Avec environ 8 milliards d’euros de chiffre d’affaires (France), la société est passée devant Leroy Merlin. Première victime : l’hyper de plus de 10 000 m2, installé en périphérie des villes, qui propose tout ou presque (de la poissonnerie à la téléphonie mobile, en passant par les accessoires pour auto). Les uns après les autres, les distributeurs actent son décès. Pour le P-DG du groupe Casino, Jean-Charles Naouri, la réduction de la surface commerciale est devenue un impératif. Deux de ses mastodontes, l’hyper de Toulouse (31) et celui d’Angoulême (16) ont déjà été réduits de 20 %. Chez Carrefour, on envisage une baisse du poids des hypers dans le chiffre d’affaires du groupe : il  passerait sous la barre des 50 % à l’horizon 2019, alors qu’il flirtait encore avec les 60 % il y a peu. Les rayons consacrés au non-alimentaire (high-tech, électroménager, livres) sont dans le collimateur. Ils doivent disparaître ou survivre sous forme résiduelle (opérations promotionnelles, par exemple). Le mouvement devrait s’étendre aux supermarchés. Une politique « de renoncement » que déplorent les représentants CGT de la grande distribution. « Les enseignes se séparent de pans entiers d’activité (en abandonnant des surfaces de vente à des enseignes extérieures), sans avoir réellement mené de bataille », regrette Frank Gaulin, délégué national CGT Car­refour hypermarchés. « Pourquoi n’avoir pas travaillé, par exemple, sur le concept de vendeur conseiller, très pointu sur son secteur. Les clients cherchent du conseil et de la fiabilité. On aurait pu jouer cette carte. Or, malgré nos demandes répétées à la direction de Carrefour, les vendeurs n’ont reçu aucune formation », déplore-il.

RAZZIA SUR TOUTE LA SURFACE

Le magasin en dur n’est cependant pas encore enterré… tout au moins pour le rayon frais. Car, avec l’alimentaire, Amazon se heurte à de nouvelles problématiques. Le site a basé sa stratégie sur une politique de prix très agressive. Or, dans l’agro-alimentaire, les prix bas s’obtiennent avec des volumes colossaux… Pas vraiment le modèle d’Amazon, qui propose un choix infini mais sans gros stocks. L’acquisition surprise par Amazon, en septembre 2017, de l’enseigne américaine de magasins bio Whole Foods Market prouve que tout n’est pas si simple. Pourquoi le spécialiste du commerce en ligne prend-il le contrôle d’une chaîne de magasins, fût-elle bio ? Jean-Marc Liduena, ex­pert en stratégie dans le secteur biens de consommation et distribution, associé chez Deloitte, répond : « Pour se développer, l’e-commerce, comme les grandes surfaces, va devoir mettre en place ce qu’on appelle “l’omnicanal”. Chaque distributeur devra proposer aux consommateurs l’ensemble des canaux existants (magasins, vente en ligne, livraison à domicile, drive). E-commerce et grande distribution ne vont pas devenir concurrents mais vont converger. » De fait, l’expérience « en solitaire » de distribution de produits frais aux États-Unis « Amazon Fresh », loin de combler les attentes de la société, s’est plutôt révélée un gouffre financier… Amazon semble tester une nouvelle stratégie : mettre la main sur des entreprises complémentaires pour accéder aux compétences qui lui manquent.

Cela explique sûrement la rumeur de rachat de Carrefour, puis de Monoprix, par Amazon. En attendant, le groupe Carrefour s’est, lui, emparé de Rueducommerce.fr et du site Greenweez.com, n° 1 français du bio sur Internet, tandis que Casino s’est offert un autre « pure-player » de la distribution en ligne, Cdiscount.com ! Parallèlement, Carrefour vient de lancer la livraison « express 1 h chrono », quelques mois après le démarrage de la livraison « Prime Now 1 h » d’Amazon. Les grandes manœuvres ont commencé.

Autre conséquence de ce duel à mort entre poids lourds de la distribution : le débarquement prochain du yield management en grandes surfaces. Autrement dit, du prix fluctuant, comme pour les billets d’avion ! Amazon est capable de faire varier ses prix des millions de fois par semaine, pour les adapter à l’offre et à la demande.

Les grandes chaînes de distribution font plancher leurs prestataires sur des systèmes d’étiquettes numériques intelligentes permettant de copier ce modèle. Guillaume Portier, directeur marketing de SES-Imagotag, l’une de ces sociétés, confie : « Le consommateur est aujourd’hui extrêmement informé des différences de prix des produits en ligne, via les comparateurs. Pour rester dans la course, les hypers et supermarchés doivent intégrer ces dispositifs… et aligner les prix en magasin aux prix en ligne. » Positif pour le consommateur ? « En apparence oui, alerte un expert. Mais les marges dans l’alimentation sont très faibles, autour de 2 %. Comment absorber de nouvelles baisses ? On a déjà vu que la guerre des prix conduit les “traders” de l’industrie agro-alimentaire à rogner dangereusement sur la qualité de la matière première. »

Livraison Carrefour express 1 h chrono
Quelques mois après Amazon, Carrefour vient de lancer la livraison « express 1 h chrono ».

 

SUR LA PISTE DE LA TRAÇABILITÉ

Une autre évolution, peut-être moins radicale, devrait aussi s’imposer via ces nouvelles technologies : le prix différencié. Les procédés d’étiquette interactive servent déjà à synchroniser cette dernière avec le compte fidélité du client. Leclerc, notamment, testerait ce dispositif dans plusieurs magasins. En scannant l’étiquette avec son smartphone, on pourra découvrir sur l’écran un prix « personnalisé » intégrant les promotions ou réductions fidélités correspondant à son profil.

Consciente du succès des « avis consommateurs » auprès des internautes, la grande distribution est aussi prête à décliner le concept. L’idée : mettre à disposition des clients, grâce à des étiquettes interactives ou des bornes équipées d’écran numérique, les avis déposés par les autres clients. Ces informations pourraient s’enrichir de dispositifs de notation. À l’image, par exemple, de l’une des expérimentations menées par la cellule innovation d’Auchan, dans le supermarché de Faches-Thumesnil près de Lille (59). Les clients qui achètent du vin peuvent biper le code-barres de la bouteille, avec l’appli pour smartphone de l’enseigne, et noter le produit de 1 à 5 étoiles. La notation apparaît immédiatement sur l’écran installé dans le rayon vins. Plus largement, les hypermarchés entendent s’appuyer sur leur expérience de la traçabilité alimentaire pour développer une information détaillée sur l’origine et les modes de fabrication des produits. Notre enquête dans 1 541 grandes surfaces (voir ci-dessous) a d’ailleurs montré que la mention de l’origine représente l’un des points forts des hypers. Demain, des ateliers rencontres ou des cours de cuisine en présence des producteurs pourraient se dérouler en magasin pour répondre aux nouvelles exigences de fiabilité des consommateurs. Un point sur lequel Amazon devra faire ses preuves !

HYPERS ET SUPERMARCHÉS

Leurs atouts et leurs handicaps

Alors que les hypers et supermarchés ­représentent toujours 66 % des achats alimentaires en France, le prix n’est plus l’unique exigence des clients. La qualité des produits et services leur importe de plus en plus. Et demain, ce seront sûrement les points forts des hypers qui pourraient faire la différence avec le commerce en ligne. Les bénévoles de l’UFC-Que Choisir ont enquêté anonymement dans 1 541 magasins, du 3 au 17 juin 2017. Conclusion, hypers et supermarchés ont deux grands atouts : fraîcheur et information sur l’origine des produits… Et ils auront intérêt à les renforcer face au commerce en ligne. À l’inverse, deux points faibles risquent de peser dans le match avec l’e-commerce : une offre limitée en bio et de nombreuses ruptures de stocks.

Points forts

L’information sur l’origine des produits

Presque un sans-faute pour les hypers et supermarchés sur la question de l’origine pour les deux catégories d’aliments examinés (fruits et légumes, et steaks hachés). Rares, en effet, ont été les enseignes qui n’ont pas indiqué systématiquement le pays de production des fruits et légumes ou l’origine (« né, élevé, abattu ») des animaux pour les steaks hachés. On note juste le retard significatif de l’enseigne Match pour les deux catégories de produits.

  • Le meilleur : Auchan
  • Le moins bon : Match

Fraîcheur

Les grandes surfaces entendent se distinguer sur les rayons frais, particulièrement des fruits et légumes. Nous nous sommes concentrés sur cette catégorie de produits. L’offre y est dans l’ensemble pléthorique (par exemple, en moyenne huit variétés de pommes en magasin) et dans 96 % des cas, aucun problème de fraîcheur n’a été constaté.

  • Le meilleur : Auchan
  • Le moins bon : Monoprix

 

Points faibles

Les ruptures de stock

43 % des grandes surfaces affichent des ruptures de stock. Un taux relativement élevé qui montre la marge de progression des magasins.

  • Le meilleur : Cora
  • Le moins bon : Hypers Carrefour

La faiblesse de l’offre bio et vrac

Les grandes surfaces montrent leurs limites quand on s’éloigne des produits industriels classiques. L’offre en produits bio et vrac est très inégale d’un magasin à l’autre. Spécialement concernée, la gamme de fruits et légumes bio : dans « cette catégorie », un tiers des magasins visités ne propose aucune pomme et 39 % aucune tomate. Là encore, le réseau Match arrive bon dernier.

  • Le meilleur : Auchan
  • Le moins bon : Match

Chiffre d’affaires France réalisé par les enseignes en 2016 en euros

  • Leclerc : 43 milliards
  • Groupe Carrefour : 40 milliards
  • Groupe Casino : 21 milliards
  • Amazon (1) : 8 milliards
  • Leroy-Merlin : 6 milliards

(1) Selon les estimations du cabinet Morgan Stanley

Élisa Oudin

Grégory Caret

Observatoire de la consommation

gregorycaret